Die Kommunalwahl in Nordrhein-Westfalen war die letzte Wahl in Deutschland mit politischer Werbung auf den Meta-Plattformen. Wie Zielgruppen trotzdem erreicht werden können.
Das Ende der politischen Werbung auf Meta
Mehr als zehn Millionen Euro haben die deutschen Parteien im letzten Bundestagswahlkampf in ihren Digitalwahlkampf investiert – in erster Linie für Werbung. Ab Oktober wird es auf den Meta-Plattformen Instagram &Co. keine politische Werbung mehr geben.
Und nun? Die kurze Antwort: Selbst laut werden und mit Programmatic Advertising spitze Zielgruppen erreichen.
Die Zahlen im Überblick
Allein auf den Meta-Plattformen wurden in den letzten drei Monaten vor der letzten Bundestagswahl mehr als 6,9 Millionen Euro ausgegeben. Laut ZDF kamen dazu nochmal rund drei Millionen Euro auf Google.
In Anzeigen: 20.000 bezahlte Anzeigen mit politischer Werbung waren es laut ARD auf Instagram und Facebook zwischen dem Bruch der Ampel-Koalition im November und der Bundestagswahl im Februar. Mehr als 3.500 waren es im selben Zeitraum bei Google.
Drei Faktoren für den Erfolg
Wem angesichts solcher Zahlen schwindelig wird: Viel Budget hilft zwar viel, führt aber nicht automatisch zur größten Reichweite. So waren die Linke und die SPD erfolgreich auf TikTok – der Plattform, auf der keine bezahlte politische Werbung möglich ist.
Neben dem Budget entscheiden noch andere Faktoren über Erfolg und Misserfolg. Mit dem Aus für politische Werbung auf den Meta-Plattformen werden diese noch wichtiger.
1. Authentizität
Humor ist gut, tanzen auch – das sind aber nicht die alleinigen Schlüssel zu mehr Reichweite. Auch sitzend im Anzug kann man Aufmerksamkeit bekommen.
Wer authentisch bleibt und Interessantes zu erzählen hat, wird Gehör finden. Olaf Scholz' Aktentasche war ein TikTok-Star und es war eine Bundestagsrede (!), die Heidi Reichinnek Reichweite verschafft hat.
2. Emotion
Geschichten erzählen, die berühren. Egal ob sie lustig, ehrlich oder traurig sind. Was niemanden interessiert, sind langweilige Nacherzählungen von mittelmäßigen Terminen. Übrigens auch keine langweiligen Nacherzählungen von interessanten Terminen.
> Wofür lohnt es sich zu kämpfen? Tränen gelacht? Ein Sachverhalt, der ärgerlich ist? Dann raus mit der Geschichte – und zwar so direkt, wie möglich.
3. Die richtigen Kanäle
Die Gen Z ist kaum auf Facebook, und LinkedIn verlangt eine andere Sprache als TikTok. Wer die eigene Zielgruppe kennt, kann sie auch erreichen.
Dabei geht es nicht nur um den richtigen Kanal, sondern auch um die richtige Ansprache. Was auf LinkedIn gut läuft, wird auf Instagram in der selben Form kein Hit. Und: authentisch bleiben. Wer sich beim Schmink-Video nicht wohlfühlt, sollte keins machen.
Jenseits ausgetretener Pfade: Programmatic Advertising
Die sozialen Netzwerke sind aber nicht alles. Und bezahlte politische Werbung im Netz ist mindestens so nötig wie die Plakate auf den Laternenmasten.
Unsere Empfehlung: Mit Programmatic Advertising Zielgruppen dort erreichen, wo sie sind – auf Candy Crush, auf der Nachrichtenseite ihrer Wahl, auf der Anmeldeseite für den GMX-Account und auf ihrem Smart-TV.
Erfahrung aus erfolgreichen Kampagnen
Wir haben in Wahlkämpfen auf Landes-, Bundes- und kommunaler Ebene entscheidende Zielgruppen aktiviert. Unter anderem in den Kampagnen in Brandenburg und Darmstadt hat die richtige Strategie dafür gesorgt, dass die Mediabudgets erfolgreich eingesetzt wurden.
Denn ohne passende Strategie und gezielte Ausspielung sind alle Mediaspendings nur Glücksspiel.
Die Vorteile von Programmatic Advertising
Mit Programmatic Advertising lassen sich sehr gezielt bestimmte Altersgruppen, Wohnviertel oder Interessensgruppen mit der eigenen Botschaft erreichen. Das lief schon bisher ohne Meta-Plattformen und ist nach deren Abschied von politischer Werbung noch wichtiger.
Micro-Targeting statt Gießkanne lautet das Prinzip:
- Präzise Zielgruppenansprache: Ort, Zeitraum und Zielgruppe so genau wie möglich eingrenzen und zum richtigen Zeitpunkt erreichen
- Kosteneffizienz: Deutlich unter den Kosten der Meta-Plattformen – bei der letzten Bundestagswahl lag der durchschnittliche Preis unserer Kampagnen bei 4,04€ pro 1.000 Kontakte
Unser Angebot
Wir beraten bei der Auswahl der Zielgruppe und des Zeitraums. Auf Wunsch designen wir digitale Displays oder produzieren Videos. Und wir sorgen mit unserem langjährigen Partner Electica aus Washington dafür, dass Botschaften im Netz sichtbar werden.
