Wieso brennst du für deinen Job?
Thomas Mühlnickel: Wahlkampf fühlt sich immer ein bisschen an wie eine Weltmeisterschaft zu spielen. Man arbeitet auf diesen einen Tag hin, an dem ausgezählt und abgerechnet wird. Das ist wahnsinnig spannend. Außerdem ist es erfüllend, daran mitzuwirken, dass am Ende die Guten gewinnen.
Die politische Landschaft ändert sich, politische Kommunikation ändert sich: Haben sich auch Kampagnen verändert?
Thomas Mühlnickel: Absolut. Heutzutage gibt es keine einfache Sender-Empfänger-Logik mehr. Meinungen bilden sich dezentral und in Hochgeschwindigkeit. In der Kampagnenberatung müssen wir damit umgehen können, dass ständig neue Themen und Aufreger im Fokus stehen und darauf strategisch reagieren. Das macht unsere Arbeit komplexer. Wir müssen immer wieder neu verstehen, wie öffentliche Diskurse funktionieren und wie Zustimmung organisiert werden kann.
Was bedeutet das für die Kampagnenberatung?
Thomas Mühlnickel: Wir müssen noch wacher, noch aktiver sein und schneller reagieren können. Mittlerweile findet sehr viel Live-Kommunikation statt. Wo wir früher alle zwei Wochen einen Jour Fixe hatten, kommunizieren wir heute während einer Kampagne oft drei- bis viermal täglich mit unseren Kund*innen.
Gibt es einen Rat, der für jede Kampagne gültig ist?
Thomas Mühlnickel: Offen und aufmerksam bleiben bis zum Schluss. Oder um es mit Rocky Balboa zu sagen: „It ain’t over till it’s over.“ Es lohnt sich, bis zur letzten Stunde dranzubleiben. Das Rennen im Wahlkampf in Brandenburg 2024 war bis zum Ende sehr eng.
Was macht eine gute und zeitgemäße Kampagne aus?
Thomas Mühlnickel: Sie funktioniert über alle Medien, ist in den Botschaften simpel, im Auftreten modern und fängt den Zeitgeist ein. Das in Wahlkämpfe zu übersetzen ist eine spannende Aufgabe, denn deutsche Politik neigt dazu, sehr repetitiv zu sein: dieselben Slogans, dieselbe Bildsprache.
Wir haben das beispielsweise 2023 in Bremen sehr gut geschafft. Die SPD war klar als SPD erkennbar und hatte einen sehr frischen, fröhlichen Auftritt. Auch die Kampagne, die wir demnächst in Mecklenburg-Vorpommern vorstellen, wird so aufgebaut sein.
KI ist auch aus der Kampagnenberatung nicht mehr wegzudenken. Welche Tools sind sinnvoll?
Thomas Mühlnickel: Wir nutzen KI-Agenten beispielsweise für schnelle und gründliche Rechercheaufgaben. Ich bin auch ein Fan der Sprach-KI Claude. Aber gerade bei der Textarbeit muss man aufpassen, dass die Ergebnisse der Strategie entsprechen und in die Kampagne passen.
Im OB-Wahlkampf in Nürnberg haben wir erstmals mit einem digitalen Avatar des Kandidaten Nasser Ahmed gearbeitet. Der hat seine Mitbürger*innen in Sprachen angesprochen, die Nasser Ahmed selbst eigentlich gar nicht spricht. Das kam sehr gut an.
Wozu braucht es dann überhaupt noch Kampagnenberatung?
Thomas Mühlnickel: KI kann keine Emotion. Kampagne, Wahlkampf und Zustimmung sind letztendlich aber auch die Steuerung von Emotionen. Auch jahrelange Kampagnenerfahrung lässt sich nicht einfach durch eine KI ersetzen, ebenso wenig wie Gespür für Menschen. In der persönlichen Beratung bin ich nicht nur Stratege, sondern auch Coach, Cheerleader und Mutmacher. Das alles kann KI nicht leisten.
In Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-Anhalt finden im Herbst Landtagswahlen statt, in Berlin die Wahl zum Abgeordnetenhaus: Welche Strategie empfiehlst du?
Thomas Mühlnickel: Die demokratischen Parteien sollten der Versuchung widerstehen, aufgrund der Umfragewerte und des medialen Diskurses nur auf die AfD zu schauen. Sie sollten für etwas werben, statt nur gegen etwas zu sein – und auf keinen Fall auf die Empörungsstrategie der Rechten aufspringen. Das ist extrem schwer, dafür braucht es Disziplin.
Du sitzt in einer Zeitkapsel und steigst am Brandenburger Tor im Jahr 2050 aus. Wie berätst du Entscheider*innen aus der Politik?
Thomas Mühlnickel: Mit sehr viel mehr Datenanalyse, sehr viel mehr Information – und genauso viel menschlicher Empathie und Erfahrung.
