Wählerinnen und Wähler bestrafen Uneindeutigkeit. Warum politische Parteien mehr Markenführung brauchen.

Wenn über den fehlenden Markenkern einer Partei gesprochen wird (FDP 2010-2014, SPD seit 2009 immer mal wieder, CDU zunehmend seit 2015), stecken Parteien meist in einer veritablen Wahrnehmungs- und Vertrauenskrise. Während Politik im Tagesgeschäft selten als Markenführung verstanden wird – besonders Politikerinnen und Politiker tun sich damit oft schwer -, ist der Rückgriff auf das klassische Markenverständnis im Krisenfall oft zu beobachten. Gerade deshalb sollte Markenführung für Politikerinnen und Politiker und Parteien bereits frühzeitig mitgedacht und strategisch gestaltet werden.

Marken wecken Gefühle

Man darf dabei nicht zu kurz springen und eine Marke einfach als einen Namen (McDonald´s, Coca-Cola etc.) oder Symbol (z.B. Apple-Apfel, Nike-Swoosh) verstehen. Es geht vielmehr um eine tief verankerte Bedeutung, die breite Bevölkerungsschichten mit dem Markeninhaber in Verbindung bringen. Bekannte Marken sind bei den (Politik-)Konsumenten mit Gefühls- und Erlebniswelten, Personen und Produkten verbunden, die leicht abrufbar sind.

Die SPD Willy Brandts stand für Bildungs- und Aufstiegschancen, Frieden, Aufbruch und die neue Ostpolitik. Die SPD Gerhard Schröders stand für Modernisierung, den Atomausstieg, das Dosenpfand, Zigarren und Brioni, das Nein zum Irakkrieg und die Agenda 2010. Parteien schleppen immer auch Ballast oder Auftrieb aus der Vergangenheit mit sich herum. So ist es bei der SPD immer wieder die Politik von Willy Brandt, die sich bei vielen Menschen markenbildend und positiv eingebrannt hat. Und nun vermengen sich in der Wahrnehmung der SPD seit anderthalb Jahrzehnten soziale Gerechtigkeit als sozialdemokratische DNA und die neoliberale Deregulierung des Arbeitsmarktes, von der sich die SPD bis ins Jahr 2019 nur schwerlich zu lösen wusste.

Das wäre als würde man bei BMW „Freude am Fahren“ und „Stotterndes Getriebe“ in einer Aussage vereinen wollen. Das passt einfach nicht – aus Markensicht. Die positive Wirkung der Agenda-Reformen auf die deutsche Volkswirtschaft ist unbestritten, sie hat aber auf die Marke SPD nicht positiv eingezahlt.

Wählerinnen und Wähler bestrafen Uneindeutigkeit

Und genau deshalb ist Politik immer auch Markenführung: Wer zu viele Widersprüchlichkeiten in die Wahrnehmung seiner (Politik-)Marke eindringen lässt, verliert den eindeutigen Markenkern und ist für die (Politik)-Konsumenten nicht mehr eindeutig greifbar. Uneindeutigkeit wird mit Ablehnung und der Entscheidung für Alternativen bestraft.

Das soll nicht heißen, dass man über Jahrzehnte die gleichen Slogans, Inhalte und politischen Ziele wiederkäuen muss. Wer sich nicht erneuert, geht unter. Die Erneuerung sollte aber schrittweise, im Kern stringent und eindeutig erfolgen. Überholtes aus dem Angebot herauszunehmen und dafür etwas Neues und Zukunftsweisendes hinzuzufügen, ist langfristig sehr sinnvoll. Widersprüchlichkeiten über Jahre zu kultivieren und dann gleichzeitig regelmäßig die Repräsentanten auszutauschen, ist keine erfolgversprechende Strategie. Selbst wenn in Wahlprogrammen und Leitanträgen überwiegend Richtiges stehen mag. Die liest allerdings außerhalb der Politik-Nerds keiner. Bei der breiten Masse der Bevölkerung entsteht das Bild von Politik anders, nämlich über viele kleine Informations-Bausteine, die über einen längeren Zeitraum ein Gesamtmosaik von Politik ergeben.

Was also hilft nun weiter?

  1. Definition der Kernaussagen der (politischen) Marke: Wofür stehen wir und an welchen Werten messen wir unsere Politik?
  2. Definition der Menschen, für die man da sein will (aka Zielgruppen).
  3. Ausrichtung der politischen Forderungen – und auch der tatsächlichen Politik – entlang des definierten Politik-Kerns und der Zielgruppen. Ausnahmslos.
  4. Ständige Wiederholung der Erzählung, worauf eine Partei ihre Politik gründet (z.B. „Freiheit,  Gerechtigkeit, Solidarität“), für wen sie da ist und wie sich das in der konkreten Politik niederschlägt. Sagen warum. Sagen für wen. Sagen wie.
  5. Konsequent bleiben, auch wenn das anderen nicht gefallen mag.

Das alles zu beherzigen ist nicht einfach mit Blick auf eigene Wahlchancen, interne Kabale, kritische Medienbegleitung, Shit Storms in Social Media und wöchentlich neuen Sauen, die durchs Dorf getrieben werden. Aber am Ende zahlen sich Konsequenz und Standhaftigkeit aus. Weil die Leute wissen, wofür man steht. Womit wir wieder beim eindeutigen Markenkern angekommen sind.

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